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| 霸道事件：争议广告的品牌杀伤力
2003年12月24日17:50:08 财经时报 本报记者 齐馨
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【与专家对话】“霸道事件”：争议广告的品牌杀伤力
一些被争议的广告在短期可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性
近来，丰田汽车的“霸道”广告可谓“名动中华”。粗粗一算，今年惹来争议并最终被叫停的广告并非只此一家。
其中比较“著名”的还有以下几例：肯德基咕口加老鸡肉卷的电视广告因影射粤菜不如其新产品受欢迎而停播；宝洁公司为推出新品黑色护垫在互联网上做的一则让男士脱衣的ＦＬＡＳＨ广告被禁；国产品牌雕牌洗衣粉在电视广告中用了“老公，泡了吗？漂了吗？干了吗？”这样打着色情擦边球的广告语，也为公众非议而下马。
奥美顾客关系行销广告创意总监艾伯通（ＤｉｒｋＥｓｃｈｅｎｂａｃｈｅｒ）在接受《财经时报》专访时指出，一家负责任的广告公司从提出概念、确定创意到广告推出，中间有很多控制风险的环节，编织了一个“安全网”，但最终的效果还需要市场检验。
北京大学新闻与传播学院院长助理、广告学系主任、现代广告研究所所长、教授陈刚博士认为，争议广告可以成为企业的一种广告策略，好的争议广告往往可以为企业的产品及品牌传播起到事半功倍的效果。
广告创意的营销风险
《财经时报》：过分追求创意的新奇及注意力效果往往会给广告主带来市场认同的风险，广告公司是如何控制广告创意风险的？
艾伯通：进行广告创作的第一个步骤是要明确客户想要传达的信息，然后才是用何种方式表达。但所有这些都需要用调查和研究的结果去支撑，我想强调市场研究是非常重要的。
当确定几个创意后，通常广告公司还要请消费者小组对广告创意进行测试和评价。这实际上是在为客户编织一道“安全网”。但不管做了多少前期控制风险的工作，仍有可能在真正投放时出现问题。毕竟市场才是最终的检验者。
我认为一个好的创意，是要创造一个概念。最重要的是要具备两个因素，一是与所要传达的目标有相关性，让消费者容易理解；二是要能表现出品牌的价值。否则再出奇再抢眼的创意，也只能说是喊出了很大声，但结果却没人能听得懂你要说什么。
《财经时报》：有一种观点认为，不管广告创意本身是否大胆，是否被争议，“只要能抓到老鼠就是好猫”。究竟应该如何看待“老鼠”和“好猫”？
陈刚：其实我认为广告的最大风险是没有效果、默默无闻；其次才是由于某个环节上的创作失误引来的负面争议。因此，企业往往更注意由广告创意带来的知名度。毕竟树立品牌的差异，第一个工作就是知名度的问题，然后才谈得上品牌价值的认同。
但这里面有一个短期效果和长期利益的问题。一些被争议的广告在短期可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性。从这个角度上说，对“老鼠”的要求也是比较高的，不能说广告有效果就是好广告。如果将广告中负面的东西逐渐上升到品牌中，就很麻烦，可能将来需要更大的投入才能补救。
好的争议广告才是“扬声器”
《财经时报》：从某种意义上说，广告产生争议正是扩大了传播的效应，如果争议没有产生负面的影响，这对企业而言无疑是件好事。但问题是怎么样才算是一个好的争议广告？
艾伯通：产生争议的原因可能有很多种，比如有的产品本身就可能有争议，像“伟哥”；而有的可能是广告的表现形式，比如前卫、夸张等等造成的。但总的来说，我认为一个能产生正面作用的争议广告要有如下因素：
第一是对品牌的树立有帮助；其次是要有品位，要能体现出这个品牌自己的品位；第三是相关性，要与广告传播的目标信息相关；最后，一些低俗的或者说是坏品位的东西坚决不能做。
《财经时报》：将争议广告作为企业的一种广告策略，无疑是在与风险“共舞”。这其中的难点在哪？是否有成功的实例？
陈刚：广告本身是以影响力来衡量的。一个广告能够引起争议，应该说一件好事。这等于说广告的力度被扩大了，如果使用得当，对企业的产品宣传、品牌树立能起到事半功倍的效果。但使用不好，可能会给企业带来很多负面后果。因此风险也就更大，对创意的要求和把握也就要求更高。
国外是有比较成功的例子的，像意大利的服装品牌贝纳通，上世纪８０年代之后基本走的是争议广告的路子。它的平面广告只要是上了媒体就会被禁，并且立刻登上报纸杂志的头条，被广为讨论。它的创意多是一些被广泛关注的政治、社会问题，如冷战、环保、艾滋病、宗教、非洲难民等。这些问题在某些文化里面是忌讳的。
之所以说贝纳通的争议广告是一种成功的广告策略，首先它的创意表达的不是一个很庸俗的问题，这体现了这个品牌的某种品位；其次，它的消费群体是思想开放的年轻人，适当的叛逆可以让消费者产生价值认同感；再者，贝纳通并非只做争议广告，同时也有常规广告，用以维持品牌的知名度。这种广告策略，成为贝纳通能提升品牌价值的扬声器，让企业省了不少广告费。而中国的争议广告，像这样有意识、有水准、有品位的确实不多。
避免“水土不服”
《财经时报》：很多跨国企业在进入中国市场时，都采取了本土化的传播策略和营销方案，但仍然常见“水土不服”的例子，究竟是什么原因让这些经验老道的跨国企业在中国频频“翻船”？
艾伯通：中国市场对很多跨国企业来说是个挑战。首先它太大了，由此产生的内部文化差异有时候很难把握；而且中国是一个快速发展的市场，因为经济的快速增长使得市场的变化很快；另外，中国的消费人群差别很大，由于发展的不均衡造成不同地区的消费水平、文化背景、受教育程度、消费习惯等各不相同；中国市场研究的整体水平还不够系统、不够细化，可想而知，创造一个可以让中国人全面接受，又直接又简单又有效果的创意是多么难。
陈刚：原则地说，在广告创意和品牌传播中，无论是创意的内容还是表达方式都要考虑到当地的现实因素。比如公众的文化接受习惯不同，商品的消费环境不同，公众的文化层次不同，广告业发展的阶段不同等。
《财经时报》：中国企业也正在大步迈向国际市场，对于中国企业的广告策略，你有什么建议和忠告？
艾伯通：坦率地说，很多中国产品被国外的消费者接受是因为它低廉的价格，而不是因为它的品牌价值。我认为中国企业应该加快对品牌价值的塑造，而不只是宣传产品价值，这将更有利于未来的竞争。但品牌概念不是一夜之间就可以完成的，也不是单单靠广告就可以解决的。它需要在消费者与企业的任何一个接触点上，传播出品牌价值信息，比如公司名称、标识、制服、售后服务，甚至接线生。
陈刚：我对中国市场现状的判断是“从渠道竞争为主，逐步进入一个推广竞争为主的阶段”。当产品同质化非常严重时，就需要对品牌精耕细作。我认为中国企业对广告应该有一个开放的心理，敢于探索，与专业的广告公司合作，根据中国市场的特点，制定最为有效的广告策略。
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