乳业排头兵的央视广告战

“2006CCTV黄金资源广告招标会”近日落下帷幕。中央电视台在本次招标会中狂收58．69亿元，比上届增长6亿多元。

今年央视广告招标的前三甲中有两家是乳品企业，伊利和光明分别以2．48亿元和2．25亿元的总投标额夺得本次招标的“榜眼”和“探花”，而上一届央视招标的“标王”蒙牛的中标额为8000万元。整体而言，乳业巨头的中标额升至5亿多元，增长幅度接近100％。

光明扭转劣势

光明去年在央视招标段的投放额仅1亿元，今年猛增至2．25亿元。由于今年夏天的“早产奶”事件，光明今年的销售额很有可能达不到100亿元，而2004年光明的全年利润在3．8亿元左右，这次在央视投入2．25亿元可谓是大手笔。据了解，明年是光明成立60周年，所以会在央视招标段使出大手笔，希望扭转今年“早产奶”事件对光明的形象，尤其是北方地区的形象影响。

光明公关经理龚妍奇在接受媒体采访时表示：“光明目前70％的业绩来自上海以外的全国市场，明年也会继续执行‘走出去’的战略。”

“今年光明出现了一些负面新闻，而且到目前为止也没有什么比较好的行为去扭转公众对光明不利的看法。不如蒙牛、伊利强势，因此在央视投放广告属于一个不太过分的举动。”东方艾格首席乳品分析师陈渝分析了此次光明的投标。他表示，明年的世界乳品年会将在上海举行，由光明主办，这个时候在央视投放广告增加全国影响，也是光明必须要走的一步。

伊利、蒙牛各有所图

在今年的招标会上，伊利的志在必得和蒙牛的静观其变形成了鲜明的对比。

刚刚成为北京2008年奥运会乳制品赞助商的伊利，在央视招标会上拿下明年全年的A特段。A特段是每晚《天气预报》后、《焦点访谈》前的广告时段，有12个15秒的播出位，收视率非常高，竞标异常激烈。伊利执行董事刘春海表示，伊利拿下明年全年的A特段第一选择权，很大部分是用来做奥运营销的。

和光明、伊利相比，2004年“标王”蒙牛在招标现场显得有些沉默。不过，蒙牛副总裁孙先红指出，蒙牛在招标段的投入虽然比往年有所减少，但并不会在央视收缩阵线，将转战央视其他频道并主攻“活动资源”。在明年的广告策略上，蒙牛将更偏向“活动资源”。

有猜测认为，蒙牛的这种转变起源于今年的“超级女声”，“超女”给蒙牛带来的利润和对蒙牛名声的提高远远超出了在央视投放广告所得。正是由于尝到了这份甜头，蒙牛选择了将大量宣传资金投入活动。

随后，孙先红证实了这项猜测。“蒙牛有自己全盘的销售考虑，明年蒙牛除了要加强终端的建设之外，还要加强与消费者的互动，活动是一个非常好的宣传方式。”

“我们在年底会宣布和央视的一场合作。”孙先红表示，明年蒙牛会在营销上投入至少8％的营业额，他估计蒙牛的营业额将超过120亿元。这意味着明年蒙牛将在市场营销上投入近10亿元。

中国传媒大学教授袁方指出，从往年来看，三大乳业巨头在央视招标段的投放总额一直保持在3亿元左右，今年的增长势头的确比较迅猛。他强调，这一增长只是表明几大巨头开始集中在央视招标段投放广告，把原来在央视六套或八套的广告预算集中投向央视一套。

地方乳企竞标央视得不偿失

近年来，中国乳品市场容量年均增长率超过40％，但我国人均乳品消费量也只有9．7公斤。发展前景非常广阔。值得关注的是，巨额广告投入对乳业拉动到底有多大？乳业广告额剧增，是市场的必要还是得不偿失。

从统计看，乳品企业的广告投入至少会占到销售总额的5％以上，通常都会保持5％～10％的比例。

以伊利为例，如果仅以广告费占销售额的10％上限比例来分析，伊利广告投放的额度有5亿元之多。而以伊利2005年100亿元的目标销售额来计算，央视投标额2．48亿元只占其销售总额的2．48％不到。即使2004年的伊利的销售额只达到80亿元，广告额度的下限也只有4亿元；况且如果考虑中央电视台的广告费用折扣因素，则伊利负担的广告费会更低。根据目前全国乳品企业的平均营销费用占企业销售总额的8％～10％来计算，伊利今年销售额能达其预计的100亿元，在市场营销方面合理花费应为8亿～10亿元。

长期研究乳业市场的策划人李光斗认为，中国的乳业市场总量已经过千万吨，到了一个重要的临界点，下一步就是品牌期，因此这个时期是需要大量广告投入的时候，这是符合产业发展规律的。他预计中国乳业高额的广告投入还会有较大幅度增长。

而一些地方性的乳业企业也蠢蠢欲动。对此，陈渝表示，2003年大量地方性企业在央视春晚上投放广告事实上已经给这些企业一个教训了。

陈渝表示，在央视投放广告的行为很大一部分是给经销商看的，如果经销商对此不以为然，那么对于企业来说就是一个几乎无法弥补的损失。“其实很多地方台照样能够覆盖全国，比如各地的卫视。”陈渝说，“比如南京的卫岗牛奶，不仅仅在南京销售，在安徽等临近省市也有销售。那么对于卫岗牛奶来说，只需要在这些省市的电视台投放广告就能达到预期效果了。”

“地方性的乳业企业如何PK强势品牌？还是应该盯紧自己的地盘。”陈渝说。(袁田恬)