- 整合供应链莱卡时尚路线强度拉伸品牌 ( 2005-08-08 12:08:47 )
格局是如何被颠覆的 莱卡原来纤维可以这样卖
http://stock.163.com 2005-10-28 16:19:48 来源: 东方企业家(上海) 网友评论 0 条
我们将要展示的4个颠覆的案例，无不鲜明体现了企业勇于打破格局的勇气和智慧。它们在商业模式创新、战略规划、技术突破和资源整合等方面，都以“不按常理出牌”的精神，创造出了属于自己的一片天地。
莱卡：原来纤维可以这样卖
通常，工业品制造商是怎样的形象？远离终端消费者、埋头做研发、以吨为计算单位进行价格谈判、一个永远的订单接受者……
而莱卡偏偏要颠覆，谁说鱼与熊掌不能兼得？一面，莱卡跳到台前，一手推动服装经销商和服装消费者；另一面，莱卡躲在幕后，一手拉住大面料生产商、服装生产商，从而牢牢地成为一条长长价值链的两头控制者。
1958年，美国杜邦公司为其独家发明的一种人造弹性纤维“Fiber K”注册商标，莱卡正式诞生。2003年，莱卡归于科氏工业集团英威达纺织品经营服务有限公司名下。无论“庄家”怎么变换，莱卡坚持着“引发下游、带动上游”的品牌营销策略，在中国这一切更是得到了淋漓尽致的发挥。根据2004年品牌知名度市场调研报告，在无提示的情况下，莱卡品牌在中国的知名度达86%，有94%的消费者愿意为含莱卡的服饰支付较一般服饰更高的价格。
让消费者知道为什么“莱卡”莱卡是什么呢？其实，这个有着“世界纺织业八大品牌”之誉的东西，既不是成衣，也不是布料。它只是一个中间辅料——作为面料的一种添加物，通过与其它纤维的交织混纺，以其独特的延伸性与回复性，来改善衣物的外观和手感。
虽然，莱卡作为弹性纤维发明者的姿态出现在市场，但是，1996年进入中国之时，弹性概念的领先者并不是莱卡。
操作B TO B（企业对企业）市场轻车熟路的莱卡，在2000年已经看到之后5年的中国市场，产品上游价格肯定会急剧下降，于是决定“越位”，反方向来打动消费者。莱卡做了深入研究：工业产品靠产品质量以维持价差，不过占到10%，而靠品牌性支撑价差水平要占到40%。莱卡，对于消费者来说既无法触摸，又难以言表，但一定要让他们需要这个“品牌”才行。
英威达纺织经营服务（上海）有限公司品牌总监齐燕，还记得她的老板当时对她说，“Do something BIG？”（怎么做大？），既是提问也是答案。品牌一直需要丰富的层次。莱卡为自己做分析——要有个性，莱卡有弹性，但不是惟一的，普通氨纶也做得到。除了合体舒适等功能性上的优点，还要有与众不同的支撑性价值。如何与众不同？
要在情感上占优势，消费者爱莱卡，合作伙伴则非莱卡不选。
莱卡最后决定，当一提到莱卡，要让消费者想到：时尚、风尚、性感、感性。莱卡认为，在中国最有效的是“电视”而不是“电视广告”，于是选择 “我创造”，创造属于莱卡的电视节目——“我要大”，就要走高定位的品牌战略；“我要大”，就要“高高在上”，能给诸多明星颁奖。当我大，我就能占领市场。
2001年，一场前所未有的时尚风暴袭击了人们的眼球——第一届莱卡风尚颁奖大典在北京举行。全国近300家媒体的记者们蜂拥而至，看莱卡为一百多明星颁奖。接下来，“莱卡风尚颁奖大典”成为每一年中至关重要的时尚大事件，时尚指数只升不落。
一直参与莱卡公关活动的上海映尚广告传播有限公司的总裁蔡伟志强调，“最初，也考虑过是否赞助模特大赛等活动。但做了很多分析，那类大型活动得到的是短期的关注。用‘风尚’这个概念也是深思熟虑，莱卡还要影响更高端的专业设计师等等。”
但莱卡并不满足于此，因为一切皆因市场需求而起。
通过“风尚大典”，莱卡牢牢地植入内衣市场。当莱卡很想打入运动装系列时，就在考虑不能只是“高高在上”，要更平民些，更贴近消费者，因为自知莱卡不是LV，“要在你家衣橱随时能找出几件有莱卡的衣服，才行。”齐燕笑着说。
2003年，第三届“莱卡风尚大典”表扬着已经功成名就的明星之时，莱卡就在酝酿“莱卡我型我SHOW”，让“乌鸦变凤凰”，最终冠军将获得环球唱片的百万打造合约。“要发现平民之中的年轻的未来明星。原来，莱卡是一年一秀‘风尚大典’，现在是一年15次‘我型我SHOW’真人秀。其实，要维持高价差的核心没变，就是影响的人群一圈圈扩大。”齐燕说起来毫不犹豫。
莱卡品牌一直小心着避免进入误区：真正维持价差的，不是知名度，品牌的知名度不过是数字。在中国步入第5个年头的颁奖典礼，莱卡索性就叫做“2005年风尚大典”，追求“大隐隐于市”，因为知名度已经够了。
在中国，莱卡用很短的时间，走了其他市场要10年甚至20年走的路。5年前，不到10个服装零售商在使用莱卡，如今，有130多家零售商合作伙伴，70％～80％的弹性内衣服装商毫不犹豫地选择“我有莱卡”。
将合作伙伴团结起来光让消费者认知与认可当然还不行，莱卡毕竟只是一种纤维，它的直接客户是各大面料生产商，其次是服装生产商，最后才是服装经销商和服装消费者。莱卡要让中间商们知道这是一个让服装必须具有的主要卖点之一，有和没有完全不一样。另一方面，它要让消费者知道，莱卡带来时尚生活。消费者这一边说，我们要买有莱卡的时装；服装商这一边说，我们这个服装有莱卡。这样，莱卡品牌才成为两者的必须。
所以，莱卡将焦点锁定在“风尚颁奖大典”、“莱卡我型我SHOW”，以此作为核心公关与合作伙伴重拳出击。
从宣传活动开始，就发动立体攻势：遍邀各方媒体，在合作伙伴的上万家零售店里，开展投票活动。“莱卡我型我SHOW”更是在15集的电视真实秀中，让选手们面向观众展示含莱卡的时尚衣饰，搭配全新推出的莱卡魅力牛仔，披露当下最流行或者即将风靡起来的穿衣理念。“莱卡风尚大典”也是上下游重要客户的一次盛大聚会，而“莱卡我型我SHOW”直播最后一集之时，更是“一票难求”，被邀前来的客户自然感觉“风光无限”。
“这种效果，绝对超过在最贵的酒店请客户们开会，”齐燕实话实说，“其实，我们可支配的预算少得可怜。外界差不多估高了我们10倍的预算……”除了公关活动，莱卡一直坚持做更细致的工作，与合作伙伴紧密相连。
猫人内衣集团品牌总监钱卫谈到，“2003年我们开始与莱卡品牌深度合作，2004年开始进行品牌联合推广。每年的推广计划，甚至每项活动都随时沟通。”这种“深度”深到“猫人超级魅力主持秀”，莱卡也要给出创意。SPRIT CHINA服装部买货经理郁斐承认，最初是听从总部欧洲设计师的建议采用莱卡。但合作之后，莱卡常请专家过来讲课：如面料洗涤方法，色彩流行趋势，如何减少库存、提高销售等等。如此这般，ESPRIT越来越多的服装非莱卡不可。
当初，国产普通氨纶20万/吨，莱卡30多万/吨。10年过去了，国产普通氨纶差不多5万/吨，而莱卡还保持在数倍于此的价位。中间产品也来大力做品牌，其威力可见一般。 
边框广告
