“快乐中国”湖南卫视：就这样改写电视版图

http://stock.163.com　2005-10-28 16:15:24　来源: 东方企业家(上海)　　　网友评论 0 条

近来，由湖南卫视强力打造的《超级女声》电视娱乐节目，火遍大江南北，成为全国观众及电视界关注的焦点。

4月以来，湖南卫视举办的第2届“超级女声”活动将全国分为5个赛区，共吸引了15万人报名参加。活动形成一档高度贴近青少年观众（14～40岁）的互动娱乐节目，取得收视率、市场份额和广告创收的巨大成功。

全国收视率平均突破10%，预计收入总额将达1亿元左右，其中短信增值服务收入就可达3000～4000万。据报道，其直接创收目前已超过5000万，利润率估计有50％～60％左右，不包括将陆续产生的巨额后续产品开发收入。

如果说超级女生“拯救了中国歌坛”只是一句玩笑味浓的善意褒奖，那么，“超女”把各个年龄段的观众都吸引到电视屏幕前，作为省级台节目却创造了可与央视“春晚”媲美的收视率，则是一个不争的事实，甚至可以说是网络时代中国电视业的奇迹。

因为最近两年，由于休闲娱乐途径日趋多元化，加上电视节目创意的缺失，中国观众收看电视的时间一直在下降。应该说，通过《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《还珠格格》等一系列娱乐剧目的设计与操作，湖南广电集团对电视娱乐功能及新生代受众的认识，已经超越中央台和绝大多数省级台。

成就“区域电视领袖”地位当前，电视节目市场已是一个全国统一的市场，但电视广告代理市场还有行政边界。这严重困扰着任何一个省级的行业领跑者。从节目创意、收视率、观众满意度及市场占有率等多项指标看，湖南卫视的排名在全国都是靠前的，但受行政边界影响，它“始终没有跳出湖南”。直到去年，他们终于找到了可走向全国的具有“破局”意义的《超级女声》。

由于湖南卫视、安徽卫视等省级电视台的清晰定位，以及“超女”之后的系列节目的陆续出台，短期内将使中央电视台进一步“腹背受敌”——“低端市场”（大众通俗娱乐类节目）被省级卫视们瓜分，“高端市场”（时政新闻类及高雅文化类节目）又受制于凤凰卫视及新浪、搜狐等“产业替代者”。

湖南卫视一直十分注重电视频道的内部管理、品牌和“企业文化”的建设，以及内外部资源的重组与整合。“超女”的创新经济模式本身，就反映出湖南广电在品牌打造和整个集团“企业文化”提升的成就。从影响力的角度看，经此一役，湖南卫视实际上已成为仅次于中央台的当之无愧的全国第二大强势电视媒体；

因此，尽管存在对湖南广电节目“模仿”的批评，但笔者认为，湖南卫视在形成“娱乐，年轻，全国”的战略定位后，采取“先模仿、再创新”的具体实施步骤，并且力争在模仿上领先国内竞争对手一步。应该说，到目前为止，其战略基本成功。毕竟，战略并不求“先进”或“高端”，而是要能够充分发挥自身优势。对于国内电视业者而言，现阶段模仿即创新，先建立模仿的优势，再图创新，可能是明智之选。正是由于理念的先进和战略的正确，经过多年努力，湖南卫视的广告经营收入已大幅回升。2005年首季突破1.5亿元，比去年同期上升37%。2005年全年的广告创收目标，则是破6亿元大关。正如一篇报道所说的，“在既非中国政治文化中心又非经济中心的湖南长沙，一群执著的电视人正在不断改写中国电视的版图”。试想，如果湖南广电没有“快乐中国”的核心理念，没有在全国范围内整合电视资源的清晰战略，“改写电视版图”的抱负又从何谈起呢？

在举办“超女”活动中，湖南卫视还协助成都、杭州等5个省会城市电视台增收，初步实现了广电资源的跨省整合，既增强了湖南广电集团对各省市同行的号召力，也提高了自身的创收能力和利润水平。如果其后续项目能够陆续成功推出并且也能维持同样的影响力，那么，湖南广电集团有望以创新节目为纽带，逐步成就“区域电视领袖”的市场地位，以市场方式（而非计划经济手段）部份地取代中央台的角色。系统规划的胜利《超级女声》项目的成功，或者说湖南卫视竞争优势的取得，源自于其对节目设计、生产、营销、节目物流、支援等多项独立活动的良好控制和衔接，以及对电视产业价值链的理解。而这一切，又都是源自于湖南早年就已实施的较为彻底的体制变革和持续的观念更新。其他任何电视机构，如果没有完成观念、体制以及战略设计的准备，就试图简单模仿《超级女声》，那笔者就不得不在此特别提醒一下：你们的模仿，结果很可能是南辕北辙，劳民伤财却收获不大。

那些改革不彻底的省级电视台，到今天都难以摆脱“成本最大化”的完全违背产业规律的粗放经营泥潭。在这些单位，节目制作时间拖得越长，节目组个人利益越是最大化；往往借所谓“社会效益”之名，行资源浪费之实。电视台的价值创造，只能是一相情愿而已（据悉，湖南卫视为高效率操作“超女”项目，采取单人单机作业，摄影师把编导的工作都给兼了）。早前有市场消息称，以并购著称的某新媒体公司一度希望投资500万元，与湖南广电集团形成50：50的股权比例，合组基于电视节目的电信增值服务平台。但有关提议未被湖南方面接受。湖南方面认为，依附于播放平台的电视节目是龙头，而短信等增值服务收入只是互动娱乐电视节目的附属物（副产品）。

后来，《超级女声》每场平均超过100万的短信收入，证明了当初决策的理性。据悉，“超女”项目的增值服务收入已达2000万元，假设利润率为50%，按5倍市盈率计算，其市场价值高达5000万元，也就是说，当初投资者如投入500万元，最多只能持股10%左右。湖南广电人成功避免了一起贱卖自身资产和自身创意的“事故”。

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