创新的价值：全球消费者需要更有创意的产品

提供更有创意的产品，这是全球消费者对品牌的要求

去年11月，奥美公司邀请了一组正在进行全球化的中国客户前往法国多佛一个建于12世纪的城堡，讨论中国企业“走出去”所面临的问题，分享奥美在全球范围内不同客户全球化所取得的经验。

作为这次会议的其中一项准备工作，奥美邀请了Millward Brown，一家全球著名的调研公司进行了一项调查。目的是了解在不同国家的消费者对中国以及中国品牌的印象。调查地点包括美国、法国和英国。尽管每个国家只有100名被访人，结果仍然能提供一些让大家讨论的课题。

以下是我们所发现的：

* 消费者对中国的印象是分散的，没有一个鲜明的特征描述。

* 对西方消费者而言，获得一个合适的品牌远远比产品来自哪个国家更重要。

* “原产地”的重要性在不同产品类别中的程度不一。

* 在科技类产品中，品牌是非常重要的，而原产地是比较不重要的。

* 在不同的产品类别中，愿意考虑中国品牌的偏好程度不一。

* 尽管中国产品大多数时候是伴随着平价的、物有所值的印象，还是有一小部分且具有代表性的消费者觉得中国产品具有创新精神。

最后一点值得大家留意，因为在美国和法国虽然有少数且具有代表性的消费者觉得中国产品具有先进特色。这个发现告诉中国企业不应该把视野降低，把自己看作只能生产廉价产品的生产商，而应该考虑带给西方国家高附加值的先进创新产品。

当海尔的冰箱卖到印度去，能够在关机数天的状态中依然保持食物新鲜，对一个经常停电的国家来说——这就是“创新”。这种案例太少了。但这就是中国企业未来的竞争力所在——不应该在于低人力成本，虽然这是推动中国第一阶段和近期经济发展的力量，但越南、柬埔寨、缅甸和一些人力成本更低的国家已经开始采用这个办法。

如果我们自己看不到这点，西方国家肯定能看到：中国被视为战略性竞争者是因为我们的智慧，而不是我们的人力。中国企业如果想要更持久的竞争力，就有责任去鼓励和发展“创造力”。企业内不仅要有CEO、CFO、CTO、CMO，还应该设立CCO-Chief Creative Officers（首席创意官），来推动更好的设计，以更好的方法来满足消费者的要求。企业应该设立“创意”与“创新”委员会，而他们应该跟市场部、研发部、生产部紧密合作来提供更有创意的产品给消费者。这是前进的途径，也是“走出去”的途径，这是全球消费者对品牌的要求。“创造力”应该是企业的前景展望和使命的一部分，也该成为企业DNA的一部分。

如果说“创造力”需要一段相对比较长的时间让企业孕育与灌输，有一样东西可以很快执行，让企业可以成功体验并决心成为“创造力”公司 —— 品牌传播：广告、网站、零售点体验、活动和推广。行销人员很少被授权去决定一些有创意的品牌传播，或者是没有能力去决定。当“创造力”成为企业DNA的关键，这点是必须改变的。

（本文作者为奥美整合行销传播集团中国区副董事长）

文/汪少杰