回归服务业本质　重拾“杂货店”精神

过去巷口的“杂货店”因无法大量复制，被便利店彻底击溃。

如今在全力发展冲刺服务的同时，不少业者重新审视服务业本质，试图找回记忆中熟悉的“夫妻老婆店”精神

文/顾冰 王一芝

在24小时不打烊的便利店出现前，在过去的巷口街角，总会有这么一家既小又旧的“杂货店”，它是孩子放学途中抽玩具、糖果的地方，是妈妈买酱油、米酒的地方，也是村里情感的交流站和广播站，看店的阿婆几乎村子老老少少都认得，和气亲切，就像自己的家人。但如今的服务，却似乎少了点人情味。

零点调查董事长袁岳有次商务旅行到北欧，立刻被飞机上“空婆”的亲切、甚至有些家长里短的服务所感动，也许在他心中，正回想起当年家门口那家“杂货店”。

的确，随着服务业日渐成为主流宠儿，不论制造业或金融业，纷纷转型自诩为服务业，大家拼命追求量的扩充，忘却深耕服务深度。

近几年看尽科技业的大起大落，明基电通董事长李 耀去年有了新体悟，不再积极扩张营业规模，而将重心放在产品线多元化、经营顾客关系等，藉着经营服务深度，追求营业操作的稳定。

上海大学国际工商与管理学院院长陈宪亦认为，目前企业多通过制定严格规范，以制造业心态来看待服务业，但急速扩张可以降低成本，却难维持服务品质。“飞机上来了几个回民，他们是不吃猪肉的，空乘人员应提供什么样的服务？”陈宪举例道，空乘人员的服务必须做到个性化。

在这种情况下，甚至有专家发出，“服务业想要长久，一定要在大量复制的情况下，重拾杂货店精神”的呼吁。

但，杂货店精神的内涵是什么？

“现在便利店是交易取向，传统杂货店是情感取向，”资深广告人黄国灿说，虽然杂货店被便利店打败，但它的精神值得发扬光大。

为顾客多做一点的服务

从这次《东方企业家》与零点调查合作进行的“零点航服传播指数——中国公众航空服务形象传播指数”脱颖而出的国航，某种程度也将杂货店的精神融入经营理念，鼓励第一线服务人员和顾客搏感情。

那些邻近住家、陪伴孩子成长的杂货店老板，几乎都能直呼顾客名字并亲切问候。而国航也努力推进“两舱姓氏服务”，国航西南公司甚至建立了“要客档案”，总会想办法认识你，并在飞机上推出了“生日旅客亲情服务”等。

杂货店亲切如家人般的老板，多半也具有古道热肠的性格，比别人多一分热忱。新加坡航空公司华东经理林受兴就曾特别欣慰地看到，一个空姐一直很主动地帮助一对夫妇照顾哭闹不休的小孩，非常周到，“看得出她发自内心地在帮助。这让我感到很满意”。

为了提供客人one percent more（多1%）的服务，维珍航空负责用豪华房车接送商务舱的客人，在飞机上，他们可以享受桑拿、修指甲服务，而经济舱的乘客也能在飞机上看电影。维珍航空不仅第一家在空中提供按摩服务，而且宁肯拆了座位也要营造酒吧，要给客人身处陆地时相同的氛围。

对于杂货店精神，王品集团董事长戴胜益进一步解释：“简单说，就是透视顾客需求，给予适当服务。”

服务能赚钱吗？

相信很多人不禁要问，服务真的能赚钱吗？

陈宪亦认为，目前乘坐飞机的人最关心的，除了安全，就是便利和票价，第三才轮到服务。消费者逐价格、便利而居的现象，造成企业只重视硬件，不重视软件。

全家便利商店董事长兼总经理潘进丁坦承，投资硬件可以立即看到成果，但服务则不然，不过最近听到业界反省声音，他也开始忖度，如果花钱奖励第一线员工，“业绩成长或许比投资在POS系统还多”。

根据《哈佛商业评论》指出，服务品质可以换来好口碑，进而建立起“忠诚”的客户群 ，并直接对获利有所贡献。业内专家苏国 认为，“服务不会赚大钱，但一定会赚钱，而且是永续的赚钱。”

维珍航空的上海—伦敦航线曾出现过亏损，直至中国自费留学经济的兴起，才使得维珍扭亏为盈。而当维珍发现，在国外隆重的毕业典礼，留学生的父母往往缺席，就针对远赴英国留学生的父母推出优惠票价，只是为了鼓励家人见证这样的人生重要时刻。正是这种人性化的服务精神，使得维珍的获利始终稳定成长。

正是出于增强服务意识的前提，中国民航学院管理学院副教授赵凤彩亦建议国内航空公司，在飞中国的航线上，针对中国的传统文化和风俗，增加中国特色的服务。比如传统特色的服饰、文化习俗的讲解，一些旅游城市的地方特色、饮食习惯和礼节等对于很多国外到中国来的旅客都很有吸引力。

服务业的本质不是商品、价格，而是让顾客的问题得到解决和满足，尽管过去只有少数消费者愿意一再光临服务好但价位高的店家，但随着中国经济的成长，这小部分消费者所占比重有增加的趋势，未来服务好的企业一定会发光，因为消费者会愈来愈进步，业者坚信。

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